Walled gardens en los diarios online: ¿Para qué sirven?

Al grano: ¿Con qué objetivo algunos diarios online crean sus propias redes sociales? No sobran los casos ni es tendencia, pero The New York Times acaba de apostar fuertísimo en ese sentido -concretamente destacando su red en la home, en una barra de navegación superior- y el USAToday ha sido un pionero en occidente.

Cuidado, no estoy hablando de “comunidades” más o menos amorfas, ni de usuarios, ni en torno a generación de contenidos, ni de blogs, cual modelo Le Monde, El País o las diversas formas más o menos lineales (comente! envíe su noticia!) de participación de los lectores. Me refiero a los contadisimos casos en que un diario llega a crear su propio walled garden, su Facebook doméstico o alguna criatura similar.

Diarios de alto tráfico que recorran ese camino en este continente son tan pocos que se cuentan con los dedos de una mano. Todos tienen sus mobile news, blogs, podcasts, feeds, IM alerts y otros platos del menú 2.0. Muy pocos entienden cómo rentabilizar esos servicios y muchos menos saben para qué quieren una comunidad, aunque no la tengan e intuyendo lo que apuntó Orihuela ayer: “En internet, ‘comunidad’ equivale a ‘la audiencia cautiva'” de los medios tradicionales.

The New York Times tiene, literalmente, un Facebook propio, un entorno para usuarios/lectores registrados que ofrece mucho más que la posibilidad de comentar una noticia. Dentro del walled garden del Times, los lectores sí pueden comentar discutir sobre contenidos publicados, sí pueden recomendarlos, pero lo que es mucho más importante: pueden relacionarse entre sí. Es decir: el core de la red social de The New York Times no son tantos los contenidos que publica el medio como las relaciones entre los lectores.

El proyecto, que llegó más tarde pero le terminó dando mil vueltas a la oferta del USAToday, es un riesgo que muy difícilmente pueda devenir en costo para el medio. Ni siquiera en servidores. Porque desde esa red el diario puede desplegar un arsenal de inteligencia editorial, compuesto fundamentalmente de diseño permanente de contenidos para una infraestructura social que se vuelve transparente, y un diferencial clave de oferta de servicios y publicidad.

Hasta hace unos años, las audiencias de los medios online estaban dentro de una caja negra indescifrable. Con viento a favor se podía conocer con algunos detalles el comportamiento de miles de IP en busca de datos. Pero estos contextos ponen la red de cara al usuario. ¿Quién quiere limitarse a “conversar” cuando también es posible aprender? ¿Qué editor prefiere insultos en comentarios y noticias mal escritas enviadas cuando las IP se volvieron parte del equipo editorial y publicitario del medio?

Claro, para eso lo primero que hay que entender es que los medios dejaron de ser terreno exclusivo de periodistas, que buena parte de los títulos nobiliarios ahora son patrimonio de profesionales de las ciencias duras y de las máquinas, robots y algoritmos. Se trata, también, de entender que los diarios online no sólo son escritos por periodistas que se sirven de la lengua y las tecnologías textuales, sino también y cada vez más por los frikis de allá al fondo que se manifiestan en esos lenguajes raros que estructuran la experiencia de los lectores/usuarios, y que generalmente se los conoce como “programadores”.