Un tirano competente

El miércoles pasado murió Steve Jobs. Tenía 56 años y un cáncer de páncreas diagnosticado en 2004. Fue cofundador de Apple y máximo accionista individual de The Walt Disney Company. También creó Pixar, la compañía que produjo Toy Story, el primer largometraje de animación por computadora de la historia. Inventó la computadora NeXT, que se convirtió en el primer servidor de la Web. Dejó una herencia calculada en más de US$ 7 mil millones, productos innovadores y una empresa que tiene el desafío de sobrevivirlo con éxito.

Era el número uno de una compañía, pero la interpretación generalizada de su deceso lo iguala a un artista mundialmente reconocido o a un líder indiscutible de la época. Sus productos no sólo tienen consumidores, también fans acérrimos, creyentes y seguidores incondicionales. En el periodismo y en las redes sociales lo canonizan como genio, le otorgan el título de Da Vinci del siglo XXI e, incluso, están quienes dan por huérfana a la evolución de la tecnología.

A medida que los productos de Apple se fueron popularizando y diversificando, Jobs se transformó en sinónimo de “cool”, de refinamiento y elegancia tecnológica. El eslogan creado por Apple en 1997, Think Different (Piensa Diferente), un aforismo que sintetizó su filosofía de la distinción, ahora espera su turno entre el purgatorio de la moda y el reconocimiento de la historia.

Mientras tanto, todos estamos algo en deuda con el Dios/CEO Steve Jobs. Todos somos beneficiarios de sus creaciones.

Las computadoras dejaron de ser algo exclusivo de ingenieros, hackers y nerds porque en 1984 Apple lanzó la Macintosh 128K. Fue el embrión de lo que hoy es una computadora personal, con interfaz gráfica, íconos y ventanas, y con una extensión de la mano, conocida como mouse. Ese conjunto de innovaciones educó a los usuarios al punto que hoy todos los fabricantes se basan sobre esas soluciones interactivas para desarrollar sus productos. Antes de Jobs, en la computación todo era un mundo sólo accesible para elites que sabían comunicarse con las máquinas. Jobs las domesticó. Diseñó la solución, la fabricó en serie y la vendió a 2.495 dólares por unidad.

Otra victoria indiscutible de Jobs fue la invención del iPhone. Convencido de que los celulares disponibles en 2005 eran muy difíciles de usar, quería fabricar un teléfono hipersimple, que tuviera un solo botón. Los ingenieros de Apple no sabían cómo explicarle que estaba pidiendo un imposible. No le importaron los argumentos técnicos: sabía que, como usuario, era exactamente lo que necesitaba. Un teléfono con un solo botón. Y punto. Con un costo de 150 millones de dólares y treinta meses de trabajo, Jobs presentó el iPhone al público en enero de 2007 y comenzó a venderlo en junio de ese año. El paradigma de interacción con una pantalla táctil en dispositivos móviles es la onda expansiva de su obsesión por la simplicidad. Ningún fabricante de celulares lo había hecho.

El iPod, que el 23 de octubre próximo cumple diez años, es otro pilar del mito de Steve Jobs. Fue un éxito arrollador.

El reproductor de audio de Apple nació del concepto de portar más canciones de las que seas capaz de escuchar. Prometió “mil canciones en tu bolsillo”. Hoy la línea de productos incluye el iPod Classic, iPod Touch, iPod Nano y el iPod Shuffle. Las versiones más sofisticadas reproducen imágenes, videos, tienen cámara y se conectan a Internet. Si en 1984 con la Macintosh 128K abrió la puerta del hogar y las oficinas a las computadoras, con el iPod en 2001 se metió en el bolsillo de la gente. Desde entonces, Apple vendió más de 300 millones de unidades.

Con el bello iPod funcionando en los bolsillos de los usuarios, el siguiente paso era transformarlo en una tienda que les venda canciones. Jobs firmó en 2003 contratos con las discográficas más importantes y más afectadas por la piratería: entre ellas EMI, Universal, Warner Bros y Sony Music Entertainment. En abril de ese año, lanzó el iTunes Music Store y comenzó facturar. Dos años antes, ofrecía a sus clientes tecnología para portar piratería. Luego convencía a los damnificados de que él tenía la solución a sus pérdidas millonarias, ya no vendiendo discos, sino canciones. Para ello, había que pagar peaje en la tienda de Steve.

Con el iPad avanzó en esa dirección. Un dispositivo a mitad de camino entre un teléfono inteligente y una laptop ultraliviana, sería una forma de renovar la proyección de Apple en el mercado de la comercialización de contenidos. Los beneficiarios del abrazo del oso serían, esta vez, los medios. Asediados por la crisis financiera internacional de 2008, el derrumbe global de ventas y lectoría, y por la red como fuente de contenidos gratuitos, comenzaron a desesperar por monetizar sus contenidos, mientras incluso algunos jugadores se veían obligados a cerrar su operación. A principios de 2011 se asoció con Rupert Murdoch y lanzaron The Daily, el primer diario exclusivo para iPad.

El ex vicepresidente de Apple, Jay Elliot, en su libro El Camino de Steve Jobs. Liderazgo para las nuevas organizaciones (Aguilar, 2011), describe a un Jobs obsesivo por los detalles. Un directivo fuera de serie que no invertía un minuto en reuniones y trabaja hasta dieciséis horas por día. Dedicaba todo su tiempo en cada aspecto de los productos, con cada uno de sus equipos. Alguien que sólo contrataba colaboradores con IQs altos, “de tres dígitos, por favor”. Un líder sin igual con un espíritu de equipo radical, pero que dejaba claro quién estaba al mando, que estimulaba y castigaba sin reparos. Alguien que pensaba que la democracia no funciona en el desarrollo de productos innovadores. Todo debía pasar por él. Todo. Como si permanentemente estuviese diciendo “a mi modo, o a la calle”.

Quizá no fue un genio ni un Da Vinci contemporáneo. Quizá fue un tirano competente. Si Apple lo trasciende con éxito, habrá sido mucho más. Además de pensar diferente, ahora la empresa tiene que pensar sin Steve Jobs. ¿La habrá diseñado para semejante desafío?

Escrito para el Diario Perfil, 9 de octubre de 2011 (Argentina)