Un Norte sin Centro

El consumo cultural está algunos años por delante de la producción de contenidos. Los públicos empujan la evolución de la industria mediante prácticas y usos novedosos. Es probable que haya más pistas sobre el futuro de los medios en el modo en que la audiencia interactua con los contenidos que en las imágenes impresionistas que imaginamos sobre el porvenir de la producción.

Las métricas de algunos medios digitales expresan una nueva brújula, que demanda un itinerario que desplaza o, como mínimo reinterpreta, toda idea de centralidad:

. Medios que tienen cada vez más audiencia proveniente de buscadores y redes sociales, que sumadas esas fuentes de tráfico superan cómodamente la atracción de la marca.

. Medios que tienen más tráfico en sus páginas en Facebook que en el dominio oficial/central propiedad de la marca en internet.

. Medios, periodistas y contenidos que generan más comentarios e interacciones en sus páginas en Facebook que en el dominio oficial/central de la marca. Si contar las repercusiones que generan en muros invisibles a varios grados de separación por fuera, también, de su página en esa red social.

. Medios que tienen un mayor caudal de audiencia en las páginas interiores de su sitio que en la portada, porque el consumo colectivo de los contenidos promueve más compartir contenidos puntuales que referencias a marcas.

. Medios en los cuales fluctúa la cantidad de audiencia en función de la disponibilidad de las redes sociales y los momentos de consumo en plataformas como Twitter y Facebook: Mientras más y mejor integrado un sitio con las redes, más dependencia distribuida de la construcción de su relevancia. Por ejemplo: Se cae una de esas redes sociales, baja el tráfico en el dominio del medio.

Los públicos se están tomando el trabajo de fragmentar los medios. Se están encargando de personalizarlos. Fuerzan el diseño de una oferta a la carta para paquetes y enlatados jamás pensados para la personalización. Es como si en el mercado gastronómico, los clientes comieran el plato de entrada en un restaurante, el plato de fondo en otro, pidieran el vino en otro, o llevaran el suyo, y el postre en otro más.

Si bien la producción de contenidos de muchos medios tiende a descentralizarse -y el mayor ejemplo de esto es el huffingtonpost.com- las formas de consumo avanzan en un camino de distribución y personalización que descompone la fórmula de la centralidad. Quizá una pregunta que hay que hacerse es cuánto vale una portada en un entorno donde se leen y comparten fragmentos.

Quizá en el Norte de los medios no hay un Centro. Quizá el Norte de los medios es pensar sin Centro, o con centros múltiples. En definitiva, en pensar en términos de distribución.

En ese caso, habría que atender a qué modelos de negocio pueden desprenderse de una lógica de producción, publicación y consumo tan caótica e incontrolable, donde la disponibilidad y la atracción tal vez tienen una fórmula subyacente muy singular y poderosa: El contexto es valor.