Una de las grandes cruces que cargan los diarios por “culpa” de internet es que dejaron de ser imprescindibles. Ya no lo son ni para lectores ni para anunciantes.

Hubo una época en la cual la mayoría de los lectores de diarios consideraba a “su” diario imprescindible: era la ventana al mundo, la enciclopedia que explicaba los hechos de cada día y el resumen perfecto de lo que había que saber sí o sí. Quizá quedan todavía millones de lectores de esa clase, pero están en franco retroceso. Y si los lectores no necesitan los diarios, ¿para qué los van a querer los anunciantes?

Aquí vale detenerse en una simple y genial estadística dada a conocer por Hal Varian: “Un lector de diario impreso pasa 25 minutos por día promedio leyendo el diario mientras que un usuario online pasa poco más más de un minuto promedio en un sitio informativo”.

¿Acaso hace falta decir que hoy podemos reemplazar con facilidad una diario por otro con un par de clicks y que aprendimos que la mayor parte de los contenidos de los diarios son intercambiables para la mayoría de los consumidores? Lo que nos cuenta y explica un diario, también lo cuenta y explica otro. (La minoría para quienes los contenidos no son intercambiables serían aquellos obsesivos y adictos a la información, como somos los periodistas).

Ahí, en esa perdida de la “imprescindibilidad”, está una de los grandes desafíos de los diarios online, desafío que marca con claridad por qué los diarios deben mirar hacia otras latidudes, bien distantes de los medios tal cual los conocemos, para reinventarse en internet. Cada diario necesita encontrar online formas para ser tan diferente que pase a ser único y tan único como para ser imprescindible.

Las empresas informáticas (o de internet, como uno prefiera llamarlas) más exitosas crean y brindan un servicio que las haga imprescindibles para los usuarios. Son servicios que penetran los usos y las costumbres de cada usuario hasta convertirse en fundamentales para su accionar cotidiano, desde el mail que debe chequearse a primera hora hasta el servicio de chat predilecto e irreemplazable pasando por la red social preferida y el torrent de cabecera, por no hablar del sistema operativo de elección. Muchas veces lo que hacen estas empresas es crear un servicio apuntado a cubrir una necesidad que quizás nunca existió, una necesidad creada por la misma empresa a partir del momento en que brinda el servicio.

Los sitios informativos fallan en esa creación de una necesidad, no logran crear esa dependencia en sus usuarios de internet y en gran parte ésto les sucede porque se siguen viendo como creadores de contenido ante todo. El contenido está bien, es lindo y tal vez hasta necesario, solo que en la actualidad es la carnaza que atrae pero no el anzuelo que engancha. El contenido alcanza para retener por 70 segundos, pero a los creadores de contenido no les sirve tan poco consumo y a los anunciantes menos todavía. Hace falta buscar otras razones para las que los usuarios vengan y se queden.

Reconocer esta encrucijada y decidir actuar sobre ella implica producir un cambio cultural y reconocer que escribir bien, producir buena multimedia, hacer excelentes entrevistas y un largo etcetera de quehaceres periodísticos no hace gran diferencia al momento de distinguirse como medio online. Sí, las mejores notas, la información más explosiva, las fotos mas brillantes, podrán retener lectores por 75 u 80 segundos mientras otros los retienen por 50, pero no alcanza. Hay que buscar ser imprescindibles y que los usuarios ni consideren la posibilidad de hacer uso de la canilla libre de la información. Centrarse en crear información no será la solución. Sí lo sería, por ejemplo, pensar en qué puede hacer el consumidor-usuario con la información, sea jugar, socializar, trabajar o ganar dinero.

Apuntar a este objetivo implica romper estructuras, la más grande de las cuales es dejar de pensar como empresas periodísticas y reconocer que el “periodismo digital” necesita pensarse desde un nuevo lugar. Fijarse en cómo se conciben a sí mismas las empresas informáticas sería un buen punto de comienzo para esta búsqueda.

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Pd: La presentación completa de Varian aquí, en pdf.