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Google y Facebook avanzan con modelos de crecimiento muy distintos. Google necesita una red abierta, Facebook una red cerrada (o al menos una red paralela). Los modelos de red de uno y de otro se diferencian en sus itinerarios pero comparten como base a la ecuación volumen/segmentación/personalización y como destino a la publicidad online.

Los dos caminos se muestran fértiles en facturación. A cualquiera de los dos players les gustaría contar con una propuesta que detenga el crecimiento de su competidor. Por ahora no se avistan alianzas posibles en el corto plazo. Google lanzó Google+ hace casi un año, pero por ahora es un Facebook sin gente. Probablemente con mejor diseño y tecnología, pero carente de valor porque el valor es la audiencia.

Twitter parece imparable, aunque con un modelo menos definido y seguramente más cercano al de Google que al de Facebook. En Google están preocupados por Facebook. En Facebook, que se acaba de hacer público, están ocupados en seguir creciendo. Twitter apuesta a salir a la bolsa en algún momento. En los medios están preocupados por Google y Facebook.

La innovación tecnológica es un factor determinante en un mercado donde cada persona es un anuncio, donde cada persona es un anunciante y donde cada persona es un producto. Se esté o no de acuerdo, hoy funciona así.

Los medios periodísticos online dependen mucho de Google y cada vez más de Facebook y de Twitter, tanto para monetizar sus contenidos como para incrementar su caudal de audiencia. Y al mismo tiempo son víctimas de esas compañías, que se llevan una porción cada vez más grande de la torta publicitaria online. Los anunciantes de todos los tamaños son los beneficiarios provisorios de este cuadro. Las agencias de medios intentan adaptarse, y lo hacen con relativa eficacia.

El quiebre sustancial que impulsan Google y Facebook en la industria de la publicidad online tiene que ver con la transparencia: es la explosión de la histórica caja negra del otro lado del anuncio. Es revolucionario: el anunciante puede saber, puede entender qué hace la audiencia con sus anuncios. Y puede traducir esa información en resultados.

Nada del todo nuevo, aunque todavía un desafío sin resolver para los productores de contenidos. Dónde y cómo pararse mientras el branding parece no poder reinventarse y la ecuación volumen/segmentación/personalización se come pedazos cada vez más grandes de la torta.