Pedagogía del anunciante online

Google está enseñando, matrizando, configurando la dinámica de la publicidad online mucho más profundamente de lo que a veces estamos dispuestos a aceptar. La pedagogía que esgrime sobre los anunciantes obliga a agencias y medios a rediseñar la oferta y la demanda de los anuncios web, de los espacios, la forma de venderlos y el criterio con que se pagan.

Mientras la toxicidad conceptual que le pide a la red, a mitad de precio, aquello que la TV no pudo dar, ahogando la innovación, la comodidad y eficacia de los anuncios de Google -si no me ven y vienen, no te pago- encapricha tanto al recién llegado como al más experimentado de los anunciantes del mundo online.

Como si esto fuera poco, los usuarios mandan cada vez más. Y es literal. Google anunció que Adsense pasará de pautar publicidad basada en el contexto -como hasta ahora ocurre, en relación a los contenidos que ofrece tu sitio-, a publicidad basada en el comportamiento de los usuarios. A efectos prácticos, verás publicidad relacionada a tu historial inmediato de navegación y no necesariamente vinculada a los contenidos del sitio que estás visitando, cambiando drásticamente la economía de varias webs conocidísimas. Así que, ya saben, el marketing online se pone más interesante.

Con sus CTR en caída libre, sitios de pequeño, mediano y gran tamaño que basen buena parte de sus ingresos en Adsense van a necesitar, como mínimo, un poco de imaginación, porque el aumento de conversiones y valor por click tienen como principal beneficiario al anunciante que pauta en Adwords, y, consecuentemente, a Google, por supuesto.

Y no se trata de darse de patadas con Google Adsense, que es fuente de ingreso de tantos buenos amigos, sino de aprender de su fluidez y descentralización, incluso teniendo en cuenta lo que cualquier mapeo de eyetracking o nuestra experiencia personalísima puede demostrar: que cada vez hacemos menos clicks en los anuncios online. De la misma forma que, por ejemplo, percibimos cada vez más absurda e intrascendente la publicidad en vía pública, con todos sus millones y contaminación visual.

Qué decir de los diarios impresos, como soporte, al que los nativos digitales, bárbaros, o como quieran llamarlos, no saben cómo abordar. No saben cómo relacionarse con un mamotreto de 200 páginas, intuyen que la inversión de tiempo que les demanda es un costo que no están dispuestos a pagar, y mucho menos después de haber desembolsado efectivo para comprarlo. Ecuación imposible de trasladar al mundo del libro, ya que éste, también como soporte, cuenta todavía con la pedagogía escolar y la institucionalidad que le brinda la educación.

Tenemos claro todo el tiempo el contexto: dos barras de progreso diferenciadas, con dinámica propia pero interrelacionadas: ecología de medios y ecología de soportes están en juego y a veces creemos poder hacernos cargo de ellas, cuando en realidad, una ecología de interacciones muchísimo más sofisticada, compleja e inasible que cualquier teoría todo-por-dos-pesos del positivismo conductista con la que se autoevangelizan marketineros y publicistas, regula el mercado de soportes y la convergencia de medios.

La pedagogía del anunciante online que propulsa la agencia de medios más contundente del mundo, Google, con sus planners más inteligentes y veloces, los algoritmos, está lejos de ser una moda pero mucho más de ser el salvavidas de cualquier medio que pretenda vivir de esos ingresos a perpetuidad. “Pinche el banner, salve un periodista“, es quizá una expresión puntual de la situación.

Para el Adsense comportamental, el contexto de navegación y la intención de la brújula que organiza la información es más importante que el contenido en sí. En el papel, el espacio publicitario tenía un costo real y medible. En la red, el espacio tiene costo cero y es ilimitado. Los anunciantes ya lo saben y es imposible hacer como si los soportes publicitarios fueran impermeables a la fluidez, lo híbrido y lo hipertextual. En la red el valor reside en el enlace, en el hipertexto y no en el espacio.

Los soportes convencionales de la publicidad se desvanecen cuando el consumo se vuelve colectivo. La hipertextualización de la audiencia colectiviza el consumo, atomiza la demanda y reclama algoritmicidad. Cuando la audiencia se vuelve hipertextual, cuando opera en red, conoce en formas postlineales y regula su dieta informativa, los espacios se vuelven invendibles y el valor se muda a la relación, al enlace, a la conexión.