¿Para qué sirven las exclusivas?

Un adúltero gobernador republicano, su amante argentina, miles de clicks en el sitio de un diario y nada de rentabilidad. Con esa idea le alcanzó a @NiemenLab para unir en un genial twit el escándalo sexual de Mark Sanford con el tema del modelo de negocios de los medios digitales.

El escándalo Sanford fue una exclusiva pura de The State: dieron toda la información, humillaron a sus competidores de The Post and Courier y fueron el medio de moda en internet por un día y medio (más o menos hasta que fue internado Michael Jackson y todos clickearon raudamente hacia Tmz y el LA Times).

El éxito pasajero fue histórico para The State: el jueves tuvo récord de visitas con 1,7 millón de páginas vistas, 447% más que el mismo día del año pasado, y tuvieron 744.401 visitas, 1008% más que un año antes. Buenas cifras, pero irrelevantes para generar plata.

A principios de junio se supo el Daily Telegraph había logrado en mayo vender 1 millón de copias más que lo habitual gracias al escándalo de los sobregastos de los parlamentarios ingleses, una exclusiva que el Telegraph sostuvo y renovó durante más de un mes. El Telegraph no hizo plata sólo por el precio de tapa: los ingresos publicitarios del diario “serio” más vendido del Reino Unido aumentaron entre 5 y 6 millones de libras esterlinas.

Las exclusivas siempre fueron parte de la esencia del periodismo informativo (el analítico es otro tema). La exclusiva da prestigio, da que hablar y, sobre todo, hace vender. Si la exclusiva requiere inversión, queda compensada por los ingresos adicionales (el Telegraph pagó varios cientos de miles de libras por los datos que publicó originalmente). Por todo esto, la exclusiva siempre fue terreno de coincidencias entre intereses periodísticos y empresariales en los medios: ambos las querían para alcanzar sus respectivos objetivos y satisfacciones.

En este sentido, el significado de la experiencia de The State es demoledor porque parecería señalar que la exclusiva ya no importa tanto. El periodista seguirá movilizado por alcanzarla, es uno de los motores básicos de su existencia profesional y está bien que así lo sea. El ejecutivo y “la empresa”, en cambio, la pueden comenzar a considerar un detalle más, algo que no hace diferencia, un elemento prescindible.

Pocas veces quedó tan patente el contraste entre un modelo viejo y uno nuevo y sin norte. Pocas veces quedó tan claro que hacer uso de la información en el modelo actual de la misma forma que se hizo siempre en el modelo anterior no tiene sentido desde el punto de vista empresarial.

Si para la pata corporativa la exclusiva pierde su valor como elemento esencial del negocio periodístico, la pata periodística deberá replantearse muchas cosas, empezando por preguntarse para qué produce lo que produce. Y acá levanto el concepto de un post anterior de Amphibia: si la exclusiva pierde su valor, deberá discutirse largo y tendido sobre el modelo productivo.