Negociar y delegar la relevancia

Primero The Wall Street Journal y The Guardian después lanzaron hace unos días unas llamativas aplicaciones en Facebook, difundidas y comentadas a lo largo y a lo ancho de toda la constelación de blogs y sitos sobre la industria.

Donde reina la inercia y gobierna lo reactivo, donde los efectos calmantes de la burocracia editorial adormecen a cualquiera, como ocurre en el caso de los mainstream media, casi cualquier iniciativa es digna de ser celebrada. Se ha dicho mucho sobre estas dos aplicaciones, sobre estas dos Ediciones Facebook, y no lo leí pero seguramente alguien ya haya proclamado que ésta es, casi seguro, la salvación.

Aunque no parezcan más que dos lanzamientos con el 0.01 del presupuesto de The Daily, con marketing del viejo broadcasteado a fuerza de logos centenarios, hay dos variables clave. Dos emergentes que todavía no encuentran trayectoria de crecimiento ni destino en el mercado los medios, pero que ahí están y, el ecosistema indica, tendrán cada vez mayor relevancia. Se trata de una doble delegación.

Por un lado, editorial: las noticias que muestra la portada están allí en función de cómo interactúa mi red de contactos en esa red social con los contenidos del medio. La jerarquización editorial profesional cede el paso en ese contexto de interacciones a la personalización a través de la organización social de los contenidos, y esto no es un atentado sino una redefinición, que no reemplaza sino que convive con el core funcional de los editores. Un producto para muchos pero, también, un producto distinto para cada uno.

Por otro lado, una cesión comercial: el stock comercial de los medios digitales se compone por el tiempo de atención de los usuarios a los contenidos, o exposición a la marca. Eso es lo que se vende a los anunciantes. En estas aplicaciones el modelo es claro: todo lo que está dentro del layout producido por el medio, lo monetiza el medio. Lo que está fuera, Facebook. Es la lógica invertida de una AdNetwork: si hasta ahora los medios cedían a terceros parte de su stock de impresiones en el sitio oficial para que lo rentabilicen, ahora los publishers también van a las AdNetworks (¿No son Facebook y Google, sobre todo, redes publicitarias?) con su contenido en busca de audiencia y dividendos.

Podría resumirse así: Se trata pensar/diseñar/hacer medios sin centro. Si los medios se están descentralizando, podríamos hacerle decir a Kevin Kelly que The Technium quiere distribuirlos, atomizarlos, diversificarlos. No de todas partes hacia la marca, sino la marca hacia todas partes.

José Luis Orihuela escribió esta semana sobre la personalización de la oferta informativa. La gastronomía siempre inspira. Este es el ejemplo que señala Orihuela: Una franquicia de establecimientos que comercializan helados de yogurt ofrece a sus clientes unos 50 ingredientes complementarios para personalizar su pedido. Cuando hasta los helados se pueden configurar con tanta sofisticación, los medios siguen ofreciendo apenas chocolate, vainilla, fresa y nata, como siempre.

En Hackear el periodismo publicamos varios fragmentos sobre la historia de Starbucks y comentamos algunos caminos que los chefs más exitosos están tomando y que podrían servir como lecciones para quienes producimos medios. En mayo de este año, Eli Pariser publicó un libro brillante sobre el futuro de la personalización que hay que leer: The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You.

Ediciones móviles, ediciones iPad, ediciones Facebook, ediciones Twitter, etc. Los medios se despliegan más allá de los soportes y dominios, más allá de los tiempos y espacios de consumo. La marca se disemina. En cada paso que da la industria en esa dirección, aparecen instancias de cesión y delegación de producción, distribución, consumo y comercialización.

Con toda probabilidad, estos dos ediciones Facebook del Guardian y del WSJ queden en la nada durante los próximos meses, pero no lo que significan: la apertura de dos compuertas que cercan y contienen dos de los motores de los medios. Señalar aquello que es importante y ponerle un precio. Ahora, parece, eso también es compartido, coproducido. Codecidido.