Métricas para la atención en las redes

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El desafío de los medios de comunicación, y de los periodistas, en las redes sociales no es conseguir fans o followers. La misión más importante es expandir su relevancia editorial en esos entornos nuevos de consumo cultural y de participación.

La relevancia periodística en las redes no está garantizada por el crecimiento de seguidores, de personas que dicen “Me gusta” sobre un logo o que “siguen” una marca. Esto es necesario pero insuficiente. La amplia mayoría de los medios, grandes y pequeños, establecidos y emergentes, todavía están compitiendo por ese trofeo que no pueden, ni podrán, traducir en resultados. Mucho menos en relevancia.

La arquitectura de la red demanda otro tipo de estrategias, menos basadas en la lógica de un imán e infinitamente más enfocadas en la naturaleza de la distribución. Crecer en audiencia, probar nuestra relevancia, ya no es equivalente a reunir públicos en un único lugar, ya sea un sitio web o un perfil en Facebook.

El ADN de la relevancia del nuevo orden está determinado por el flujo constante y la dinámica de circulación de los contenidos, y no por la declaración vacía, efímera e incapitalizable de un “Like” sobre una marca.

¿Antes medíamos visitas, y ahora medimos fans? Si esto es el futuro, no sólo está “mal distribuido”, como dijo William Gibson. Está incompleto o malentendido. Con métricas del pasado (simplistas, centralistas, totalizadoras, que responden quién gana y no cómo funciona) el presente se vuelve desabrido, y la relevancia una fantasía que no resiste el menor contacto con el renovado ecosistema de las noticias. El pasado, al menos, era un desvencijado realismo mágico.

En cuanto a métricas confiables sobre cómo se consumen y circulan los contenidos editoriales en las redes, no necesitamos medir el tiempo real con categorías del pasado. Necesitamos, al menos, un futuro en diferido.

El rediseño de la relevancia es también el rediseño de las mediciones que usamos para entenderla. Fans y followers es lo más parecido a visitas que encontramos en las redes. Como fueron los usuarios de los sitios a los lectores de los diarios.

La nueva relevancia no es desplazar el centro de los sitios a las redes. Es entender la dinámica de un conjunto expansivo. No es responder sólo a cuánto, sino a cómo, en qué circunstancias y por qué. Necesitamos patrones mínimos de mutación.

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