Los posts a la medida de la publicidad

Hace unos días, en un seminario en el FNPI sobre medios digitales, se planteó el interrogante sobre cómo reaccionarían los periodistas si comenzara a ofrecerse publicidad dentro de los contenidos informativos. PNT para las noticias, los diarios y demás. A no equivocarse: no se habla de publinotas ni suplementos publicitarios, sino de publicidad desde dentro de una nota de información.

Herejía mercenaria o futuro y pragmatismo, todo depende del lado por el que se lo mire. El sistema, como método abierto y aceptado todavía no está instalado en los medios escritos (sean en papel o digitales), pero parece ser cuestión de tiempo.

Hace pocos días, Chevrolet delegó en una empresa publicitaria que a su vez delegó en otra empresa una campaña para blogs argentinos. La oferta inicial era de algo así como 100 pesos el post, con 12 posts (2 semanales desparramados a lo largo de más de un mes) para “darle legitimidad al lanzamiento de la plataforma digital de Chevrolet (o General Motors, en realidad)”.

1200 pesos no está mal, ¿pero 12 posts sobre Chevrolet en blogs de tecnología y medios? No parece ser una movida lógica. Después de todo, querían contenido a pedido, e incluso en algunos casos se trata de un cambio de temática del blog (Amphibia fue uno de los blogs que recibió la oferta y es uno de esos casos).

A principios de año, Sudamericana armó un campaña en varios blogs. Pagaban mucho menos, pero la campaña era mucho más lógica: primero porque arrancó en blogs de literatura y no había obligación de hacer reseñas de los libros (algún blog usó banners, otro puso banners y posts con novedades). Nadie estaba obligado a modificar su contenido y, sobre todo, se apuntó a un público consumidor del producto de Sudamericana.

Los enfoque de las campañas remarcan las diferencias de ambas. La de la editorial se asemeja a una campaña típica de un medio de papel trasladada a lo digital y apuntando a “publicaciones” de nicho. Si es posible publicitarse en La mujer de mi vida, ¿por qué no publicitar en Nación Apache? sería el sensato razonamiento.

En cambio, la de la automotriz es una campaña creada y pensada para lo digital (con “roadmovie” ofrecido en canal brandeado de YouTube incluido) y con el objetivo de apuntar al mayor número posible de consumidores (nada de nichos). Se ve que en algún eslabón de la cadena de delegación publicitaria alguien se dio cuenta que todos tenemos nuestro precio pero que por 1200 mangos no podía pedirse sí o sí contenido a medida, porque la campaña empezó pero en algunos blogs es con banners y no posts.

Las diferencias de enfoque entre la idea publicitaria de Sudamericana y Chevy convierten a los blogs en terreno de prueba para lo que en algún momento se intentará con los medios, que batallan por encontrar la salida al ineficaz “pinche banner“.

Actualización: Me acaban de avisar que, a partir del año que viene, Sudamericana (que ahora es Random House-Mondadori) abandona su campaña en blogs. En fin, parece que toda la publicidad, o al menos la de modelo tradicional, fracasa.