La venta de un fracaso y la compra de un éxito

La noticia de la compra del Washington Post por parte de Jeff Bezos es la más importante de la industria de diarios en la era digital. La decisión de vender tiene un contenido simbólico muy fuerte en su principal argumento: “no sabemos qué más hacer”, eso declararon sus antiguos dueños. La carta de Bezos tiene igual importancia simbólica: “los valores del Post no van a cambiar”, dice.

La venta es la aceptación del fracaso en la gestión administrativa. Su raíz es la clave de la crisis global de la industria: los diarios no supieron adaptar su administración luego de la masificación de Internet.

Lo que se compra es otra cosa; se compra talento periodístico, una marca creíble y su capacidad de influir. Este hecho alarga la vida del paradigma Redacción. A la que Bezos le otorga categoría de intocable en el cambio de propiedad.

Los diarios nunca pudieron salirse de su modelo de gestión de empresa familiar. Hicieron esfuerzos pero no lo lograron. No supieron ver un mercado más allá de las fronteras que marcaban sus límites en la época del reinado del papel. Tampoco supieron adaptar sus sistemas productivos, nunca entendieron que eran solo máquinas de imprimir y distribuir.

Siempre vieron a la empresa como un todo. Conservaron una cultura de apego a las personas y a las cosas como el que tiene el patrón de una estancia con sus animales, peones y tractores. Quizá se pueda afirmar que muchas organizaciones de diarios son preindustriales: son agrarias. Aún la mayoría de sus propietarios no descubrió que sus empresas contienen partes de valor único y diferencial y partes descartables y efímeras que mutan según las épocas y al ritmo de la tecnología.

Bezos viene a inaugurar una nueva era en la industria consagrando una división para siempre: por un lado la Redacción (el conjunto de periodistas -máquina de informar, relacionar, opinar e influir-) y, por el otro, el resto del negocio, lo contingente: la publicación y distribución.

Bezos compró la marca y el talento, lo demás tiene un escaso valor para él porque ya lo tiene. La Coca Cola no es su envase. Aunque a veces sí lo es de manera contingente, la confusión es pensar que lo es para siempre.

Visto así el diario impreso tiene larga vida, al no estar condicionado por el lastre de la organización. Una cosa es producir contenido bajo la sombra del poder de una marca y otra cosa es distribuirlo. Bezos compró lo que el Post tiene y él -por ahora- no domina. El Post vendió porque sabe hacer funcionar una Redacción pero no mejorar el negocio y dejar de perder dinero y eso es como saber respirar pero querer hacerlo debajo del agua.

Es posible que dentro de unos años veamos con claridad que la noticia más importante de la industria fue la que produjo que los diarios entiendan que su mayor valor y negocio -el único- es el periodismo que hacen.