La nueva oportunidad de los medios: Snapchat

Si hay una oportunidad clara y prometedora para cualquier medio periodístico en América Latina, esa es diseñar una estrategia para difundir contenidos e interactuar con la audiencia en Snapchat.

Desde que Facebook cambió su algoritmo en el 2014, cayó el tráfico proveniente de esa red social. Twitter sigue siendo una red muy potente para poner a circular temas y contenidos, aunque parece ser más redituable para los periodistas y su “marca personal” que para los medios. Instagram crece a buen ritmo y ya todos los medios están allí, pero nadie tiene claro cómo obtener buenos indicadores para medir el valor que aporta.

La mejor estrategia es estar en todas partes, y la mejor táctica sólo es ejecutada por quienes entienden el equilibrio de esfuerzos que hay que destinar en producir contenidos para las distintas redes sociales.

En última instancia, todos saben que no van a monetizar directamente los contenidos que publiquen en las redes, y que los resultados en esos entornos sólo se pueden medir en el tráfico que devuelvan a los sitios o aplicaciones, y en la relevancia que puedan aportar a la marca (el mayor activo de cualquier medio periodístico).

Durante los últimos cinco años toda la actividad de los medios en redes sociales se circunscribió a Facebook, Twitter y Youtube. Google+ y Pinterest intentaron entrar al mercado pero fracasaron. Instagram y Vine buscan lograrlo en estos días pero con escasos resultados en medios de nicho.

El elemento disruptor para los medios en el mercado de las redes se llama Snapchat.

Como Google y Facebook, Snapchat nació en un entorno universitario. La aplicación fue creada (con el nombre de Picaboo) por Evan Spiegel, Bobby Murphy y Reggie Brown cuando estudiaban en Stanford. El primer release data de septiembre del 2011.

Las primeras noticias sobre Snapchat no fueron prometedoras: circulaba pornografía y el robo de datos personales de los usuarios no contribuyeron a la buena imagen de la app. Aun así su crecimiento no se detuvo.

Disponible en más de 12 idiomas, entre ellos inglés, español, árabe, francés, alemán, japonés y chino, en Snapchat circulan más de 700 millones de fotos y videos por día. Las “Snapchat Stories” son vistas por más de 500 millones de personas por día.

En la app, el 70% de los usuarios son mujeres y el 71% menores de 25 años. En los Estados Unidos, el 18% de los usuarios de redes sociales usa Snapchat y el 32% de las personas de entre 18 a 34 años tiene la app en su teléfono. En el Reino Unido la usa el 25% de los usuarios de smartphones.

Dependiendo la fuente que se tome como referencia, la valuación de la compañía es de entre “$10-$20 billion”. Un número que genera tantas críticas como expectativas, y que tiene como base las ofertas de compra que recibió Snapchat en el 2013 por parte de Facebook y Google por 3 y 4 billones de dólares respectivamente.

Los contenidos de Snapchat pueden ser textos, fotos y videos. Pueden ser enviados de 1 a 1 o bien de 1 a muchos. El contenido es efímero. Cuando un usuario envía a otro una foto o video, decide cuántos segundos estará ese material disponible para el destinatario. Si el destinatario hace una captura de pantalla, la app avisa a quien hizo el envio. Todo es velocidad y fragmentación. Incluso la usabilidad de la app es muy diferente para quienes están acostumbrados a los timelines de Twitter o Facebook. Es divertida y adictiva. El efecto sorpresa que provoca la “autodestrucción” de los contenidos es novedoso y sorpresivo.

Snapchat también permite transferir dinero. A fines del 2014 lanzó una función llamada Snapcash. Es muy simple: el usuario añade su número de tarjeta de debito, escribe la cifra que quiere transferir en un mensaje de texto y listo, dinero enviado a otro usuario.

El 2015 comenzó con Snapchat pisando fuerte en el mercado de medios. Con acuerdos con una decena de jugadores, entre ellos CNN, ESPN, National Geographic, VICE, The New Yorker, Cosmopolitan, People y Daily Mail, se lanzó la sección “Discover”.

Discover es un menú que permite a los usuarios acceder a los contenidos que esos medios de comunicación están produciendo específicamente para la plataforma de Snapchat. Son píldoras informativas o de entretenimiento. Noticieros comprimidos a la dinámica de un chat. Son “snapnews” experimentales y bastante bien hechos, con un ritmo de trailer cinematográfico, lenguaje informal y contenido periodístico. Algo realmente nuevo en términos narrativos.

¿Por qué Snapchat es una nueva oportunidad de los medios? La escala de la audiencia es tentadora y fue el principal motor de decisión para que muchos medios se tomen en serio a redes como Twitter y Facebook. Snapchat ofrece ese poder de alcance pero a su vez algo mucho más valioso y estratégico para la industria de los medios de comunicación y la publicidad.

Snapchat convierte a los contenidos y a la publicidad en una experiencia inmersiva (profunda, emocional e interactiva) con infinitamente mayor visibilidad e impacto en las audiencias que los ya clásicos e inofensivos banners y anuncios de texto que ofrece la web. La velocidad y fragmentación de los contenidos de Discover, por ejemplo, demandan foco y atención, y no el “simple escaneo” visual con el que se leen las noticias usualmente.

Si hay algo interesante e importante en lo cual trabajar en los medios este año, eso es en entender Snapchat, las formas de consumo que propone y experimentar cómo potenciar nuestro trabajo periodístico con esas nuevas formas narrativas e interacciones de la audiencia.

Snapchat suma en la visión que entiende que el mercado de los medios es el de la atención y el de la confianza (no sólo el de las noticias, o el de los banners), y que en ese mercado la meta es ocupar la mente/tiempo de las personas. Snapchat es un paso hacia adelante para quienes en esta industria entienden que lo central es el posicionamiento de marca y el desarrollo de productos alineados con las necesidades de los distintos momentos de la vida cotidiana de las audiencias.

Update: Here’s how 6 news orgs are thinking about the chat app