La discografización del periodismo

La industria de los medios digitales discute, cada vez con más energía, estrategias de cobro por contenido. Todo indicaba que las discográficas y las ediciones impresas de los diarios se llevaban la peor parte ante los nuevos escenarios de consumo de medios.

Pero en el abismo de la década, The New York Times, Rupert Murdoch, Hearst Corporation y unos cuantos más, segregan saliva como los perros de Pávlov cuando suenan las campanas del posible cobro por contenido.

La agencia Associated Press (AP) echó más leña al fuego al anunciar que empleará un software para rastrear el uso de su contenido en motores de búsqueda y sitios web. Reproducir un título de AP o enlazar a su contenido, también requerirá de una licencia que así lo autorice.

Aunque se trata de casos genealógicamente distintos, en el fondo, se está discutiendo cómo la organización periodística interpreta el mercado y, consecuentemente, la forma que debe adoptar para sobrevivir.

Escala y raíz del negocio; arquitectura de la red y circulación simbólica de la marca; oferta, demanda y costos de producción de contenidos, se licuan en una discusión que se reduce sin sentido en cobrar o no.

Mientras tanto, como ocurrió con la industria de la música, la red genera antibióticos para conseguir gratis o a bajísimo costo de tiempo y dinero, lo que los grandes pools de producción de contenidos venden.

En América Latina, los diarios online esperan que el problema se resuelva afuera y así heredar –como ocurrió con la integración de redacciones- modelos prearmados de relativo éxito. Pero vamos por partes.

La madre de todas las batallas

En la red, la batalla de los medios es una disputa por el tiempo y espacio de atención de la audiencia. Eso fue, en parte, siempre así. Pero existen dos cambios dramáticos en el escenario actual de la contienda.

Por un lado, ya no sólo participan las empresas periodísticas. Otros nodos de oferta de información y entretenimiento, protagonizado últimamente por las redes sociales, ganan cada vez más terreno en el tiempo de consumo combinado de medios. Por el otro, la producción de noticias se emancipó del dominio de los medios y ahora también habita en las manos del público.

Esto hace que ya no se trate de meras batallas, sino de una guerra donde la mejor victoria sólo promete relativa continuidad de la marca, pero en la que, de salir derrotado, es posible perder mucho: si la audiencia baja, parece improbable volver a recuperarla y corregir el error de haberse involucrado en esa guerra. La edición online de El País de España sabe de qué estamos hablando.

Escala y raíz del negocio

Si algo está cambiando en lo más profundo de la industria, y a lo que las organizaciones periodísticas resisten como pueden, es la escala del negocio. Las empresas periodísticas estaban dormidas en los laureles de la eficacia comercial orientada al volumen.

En el nuevo escenario de producción, distribución y consumo de medios, la eficacia comercial de las organizaciones periodísticas está reorientado su rumbo hacia un juego de proporciones que hackea de forma cada vez más evidente los modelos productivos industriales de la información. Un fordismo que, hay que decirlo, proporcionó tanto confort a la rentabilidad de las empresas como a la estabilidad profesional de buena parte de periodistas que las integran.

Christian Oliver, fundador de ElUniversal.com y de eud.com de Venezuela en 1995, y consultor de FastrackMedia, así nos comentaba esta mañana –creo que desde Atlanta- el anuncio de AP: “La escala del negocio del futuro no es la misma que la del negocio del pasado y están viendo que esa reducción no podrá sostener la escala corporativa que tienen ahora. Por ende están buscando cualquier forma para tratar de mantener las mismas dimensiones. A la hora de la verdad el reto es volverse empresas mucho más eficientes”.

El principal problema que enfrenta la industria de la música reside en la íntima relación que han construido durante años las discográficas entre su modelo de negocio y los soportes de distribución. Algo similar ocurre con los medios –aunque no tanto con las agencias de noticias. Repensar la escala, ecualizarla con modelos productivos sustentables y entrar en el juego de las proporciones parece algo inevitable en el corto plazo. La raíz del negocio, como en la música, ya no puede ser el soporte. Es el periodismo.

El efecto dominó

¿No nos habían contado que estábamos en la época dorada de las agencias de noticias, que ni el periodismo artificial podía con ellas? Por qué entonces el presidente de AP, Tom Curley, dice cosas como éstas: “Si alguien puede crear un negocio multimillonario a partir de palabras clave, nosotros podemos crear uno multibillionario a partir de titulares, y eso es lo que vamos a hacer”.

Le pedí a Rodrigo Orihuela, ex Financial Times y Reuters, actual colaborador de The Guardian y editor de Perfil.com en Buenos Aires, que nos lo explique fácil y en dos párrafos:

“Reuters y Bloomberg son tomados como ejemplo de lo bien que les va a las agencias de noticias. Después de todo, alguien tiene que encargarse de recopilar y escribir las noticias. Associated Press, en cambio, anda en otra cosa, más preocupada por perseguir a quienes usan su contenido. La razón de esta diferencia es que AP tiene un modelo de negocios totalmente diferente al de sus competidores.

Mientras Reuters y Bloomberg son empresas hechas y derechas, cuyo máximo objetivo es ganar plata, AP es una cooperativa sin fines de lucro, formada por un red de diarios, radios y canales estadounidenses que utilizan y contribuyen contenidos y fondos (los usuarios extranjeros de AP sí pagan por una suscripción, como hacen con Reuters, AFP y demás). Esto lleva, inevitablemente, a que el destino financiero de AP esté atado al de la prensa americana, y específicamente, al de los diarios”.

Arquitectura de la red y circulación simbólica de la marca

Cobrar o no por contenidos periodísticos en la red no es una discusión ingenua. Si fuera una solución llave en mano, sin riesgos posibles ni costos asegurados, ya varios, en lugar de anunciar la flamante estrategia, simplemente la hubieran activado.

La filosofía pay-wall reserva para las empresas periodísticas un costo incremental de diseminación de la marca. Como se sabe, los medios no sólo ofertan contenidos. También ofertan credibilidad y trayectoria que avalan lo publicado. El muro de las suscripciones de pago no sólo repele la copia parcial o total sin licencia y los enlaces entrantes. También levanta un cerco para el alcance de influencia del medio.

La arquitectura de la red es el hipertexto. Mientras más y mejor nos enlazan y enlazamos, en mejor posición estamos para ofrecer y rentabilizar el producto o servicio que nos ocupa. Aunque en la coyuntura actual esa sea una empresa difícil, ¿qué proyección tiene, pongamos a 10 años, asegurarse la reducción drástica de conexiones posibles a cambio de unos cuantos miles dólares? Y ni siquiera estamos hablando de medios de nicho. Sino de productos periodísticos generalistas, tradiciones, de cables, fotos y videos.

Así se desee o no, la información se derrama por todas partes. El mismísimo WSJ.com que ofrece contenidos de pago como esta nota, boicotea su propia filosofía de pay-wall y se autocanibaliza. Así nunca va a funcionar.

Discografización del periodismo

“Los diarios generalistas están en su hora más difícil (…) Hace mucho que vienen perdiendo compradores y avisos. La crisis económica mundial acelera su sangría. ¿Por qué tanta desgracia junta? Muy posiblemente por codicia y miopía, y en algunos casos por falta de interés en el periodismo.” Roberto Guareschi, en Perfil.

Los medios periodísticos tradicionales están inmersos en una doble crisis financiera y de credibilidad, mientras que los medios online y los nuevos medios aún no encuentran modelos de negocios sustentables en Internet.

Ese diagnóstico es muy similar al que se podía hacer de las discográficas hace algunos años. Pero algo cambió: ahora el paciente “periodismo” parece adoptar la misma actitud y padecer los mismos síntomas que a principios de siglo caracterizaron a las principales empresas de la industria de la música.

En el periodismo se viene una década para alquilar balcones –pero también para estar atentos y que no se nos caigan encima. En la hoguera de esta industria arden las recetas, los modelos productivos, la relación con la audiencia y el valor de cambio de la información.

La coyuntura es extrema, y las organizaciones periodísticas comienzan a aceptarlo. Cada empresa periodística cambiará como pueda para enfrentar el darwinismo digital que sacude a la industria. Cobrar retenciones al enlace y gravamen a los titulares no parecen ser tan buenas ideas. Al igual que interpretar el mercado con los mismos ojos que lo hicieron las discográficas.