Googlenomics y las lecciones que los medios no quieren aprender de Google

Hal Varian es el economista jefe de Google y encargado máximo de AdWords. El último número de Wired le dedica un largo perfil a él y a “Googlenomics”, la “disciplina” con la que Google hace plata. En la nota, la revista pregunta por qué Google necesita tener un economista jefe.

La respuesta parece obvia cuando se conoce: Google es un economía en sí misma y depende de principios económicos para perfeccionar el buscador.

Hay más: Varian está en Google para brindar una estructura teórica que sostenga las prácticas empresariales de Google mientras también supervisa un equipo y mantiene cierta disciplina ante la cultura de “ingeniería” dominante en Google.

Con Google pasa algo raro en los medios digitales. Todos se obnibulan con Google, todos hablan de (y quieren hablar con) Google, todos usan Google, pero pocos lo estudian y lo toman como modelo.

Al momento de buscar qué hacer, hacia dónde ir y cómo actuar, en los medios se habla de blogs, de Twitter, de Facebook, de PageRank, de videos y encuestas, pero pocas veces se habla del modelo y la cultura de Google.

Las pequeñas revoluciones y enseñanzas de Google, esas que no tienen nada que ver con el algoritmo detrás de los resultados pero que sirvieron para hacer de Google una empresa sinónimo de cool, parecen haberse olvidado.

De la revolución que produjo Google por ser blanco y nada más que blanco (es una pavada, sí, ¿pero no era acaso una de las primeras cosas que chocaban al usar el buscador por primer vez?) ya casi no se habla en los medios. Google dijo: vos querés información, te la doy, sin nada más en el medio, ni pop-ups, ni grandes avisos ni colores. Sólo vos, yo y el servicio. Es una buena enseñanza.

Google también revolucionó al lograr venderle cosas a los usuarios sin molestarlos, sin pedirles ningún dato ni registro, antes de que existiesen Gmail, Google Reader y la mar en coche. Otra buena lección.

Ambas lecciones deberían estar incrustadas a fuego en la cabeza de todos los medios digitales, pero no lo están. La presencia de Varian en Google es otra ejemplo en el mismo sentido.

Varian existe porque Google decidió tener a alguien de peso para poner cierto orden y para marcar prioridades. Si predominaran los ingenieros, lo más probable es que las finanzas de Google no serían tan buenas, o al menos sería bien diferentes. La presencia de un economista hecho y derecho indica que, al final del día, lo que importa son las cuentas.

Google llegó a ser Google porque construyó una estructura a su medida. Y ahí está la clave de algo que falta en los medios digitales: se intenta aplicar en la web modelos e ideas de otros contextos. Todavía no hay medios digitales que tengan modelos armados a medida.

La solución no pasa sólo porque haya programadores en las redacciones o departamentos comerciales exclusivos para la web: pasa porque haya programadores con voz cantante, con poder de decisión sobre el todo; pasa porque haya encargados de cuentas (economistas, administradores, vendedores) que busquen comercializar con métodos nuevos. Pasa por producir un choque de culturas para crear una estructura nueva.

La mayoría de los medios digitales van de la mano de la “cultura periodística”. Son medios que existen con el único fin de publicar información, darle trabajo a periodistas y posicionarse en la agenda. El día que empiecen a contratar a sus propios Varian para crear modelos nuevos, hasta ahora desconocidos, y empiecen a ponerle coto a este dominio de la “cultura periodística” en la estructura corporativa, quizá puede decirse que se aprendió una lección de Google. Los antecedentes indican que es poco probable que suceda.