Facebook y medios: negocio, narrativa y mensaje

La escala lo cambia todo. En Facebook saben que su negocio es la mutación. A veces en forma de distracción, y otras de utilidad. Mutación impulsada por iniciativa propia y por los usuarios y propagación -basada en lazos de confianza-. Open Graph es la prueba de esa apuesta.

Narrativa. Las actualizaciones de estado son un estándar narrativo que contagia, entre otras cosas, tanto a la gestión de proyectos como la forma de servir noticias en los medios. The Washington Post, The New York Times, y en elcomercio.pe en Perú con los “Casos“, adoptamos e hicimos nuestra esa propuesta. Los estados son la prueba de que la brevedad manda y que ya no está en conflicto con la profundidad ni con la intensidad.

Facebook no pierde la iniciativa. El flamante stories.facebook.com, una especie de paratexto planetario, un mosaico al mejor estilo Flashforward, donde millones de usuarios publican sus historias, reutiliza la escala inédita de la oralidad conectada postGutenberg.

Negocio. La larga cola de anuncios que se pueden publicar en menos de 60 segundos es un tsunami para el negocio de la publicad online tal y como lo gestionan los medios. Alcance y segmentación. Facilidad, velocidad y eficiencia. Personalización del costo y segmentación quirúrgica de la audiencia. Si casi cualquier mamífero parlante es un potencial anunciante, si cualquiera puede generar feedback sobre los anuncios desplegados, la publicad tal y como la conocíamos se fue, o se está yendo, para no volver.

Facebook Marketplace. Por ahora es un enlace de texto en la interfaz. Tengo la sospecha de que cuando le cambien el nombre en la versión en español, y ese enlace sea “Clasificados” se disparará y va a cambiar las reglas del juego. No sólo las del negocio de los clasificados impresos, sino también la de los clasificados online, gratuitos y pagos. Si Internet es el paréntesis que cierra la era Gutenberg y renueva la oralidad, en Facebook vuelve la cultura -no el sistema- del trueque, pero con ingredientes clave como confianza y recomendación. Oferta, referencia y reputación se conjugan en Facebook Marketplace. Ya no buscás una casa o un auto en un mar de datos. Buscás en un stock dinámico filtrado por relaciones y conexiones. Poderosísimo.

Mensaje. Facebook no es un medio. Facebook es el mensaje. Como explica Clay Shirky en Cognitive Surplus: Creativity and Generosity in a Connected Age, su último libro, las redes sociales que buscan crear nuevos hábitos, motivaciones, oportunidades y necesidades están bien -y sólo tendrán éxito aquellas que no necesitan ser enormes para probar su utilidad-, pero aquellas que agilizan, facilitan o resuelven los existentes, tienen más chances de llevar las de ganar porque están vinculadas a la experiencia.