El valor del contenido está en otra parte: el texto propone, el paratexto dispone

Show Sold SeperatelyInternet es una fábrica de paratextos sobre los más diversos temas. Cientos de miles de blogs, foros y miembros de redes sociales hacen lo suyo respecto de los políticos, los jugadores de fútbol, el mundo del espectáculo y, por supuesto, de los contenidos de los medios, entre muchísimos otros asuntos públicos. De hecho este post es un paratexto de Show Sold Separately. Promos, Spoilers, and Other Media Paratexts, el último libro Jonathan Gray, publicado hace unas semanas por NYU Press.

Hace dos meses publicamos en Amphibia un post sobre los contenidos de calidad. Planteábamos lo que todos saben y pocos aceptan: La calidad no está necesariamente basada en la producción original ni invalidada por la gratuidad y la reproducción. En una economía de sentido basada en la propagación y en la transformación, lo que no se puede manipular carece de valor.

Show Sold Separately. Promos, Spoilers, and Other Media Paratexts analiza precisamente ese fenómeno y renueva la mirada sobre el análisis de la gestión de contenidos y la producción de valor. Jonathan Gray se enfoca en cómo se construye el sentido y el valor de la experiencia de usuario respecto de las propuestas periféricas a los relatos madre. Se trata de una investigación off-screen, centrada en la industria audiovisual, que pone el acento en los paratextos: publicidades, adelantos, trailers, entrevistas, foros, redes sociales, noticias, reseñas y objetos que comodelan medios y mensajes, producción y distribución, sentido y valor.

Gray sostiene que los paratextos juegan un rol clave, incluso más importante que el producto en sí, respecto de cómo las audiencias construyen sentido. El autor no da rodeos y entiende que los paratextos son parte del texto. A veces planeados, otras previsibles, la mayor parte imprevistos, productores, audiencias y anunciantes crean cantidades industriales de paratextos.

Jonathan Gray ofrece argumentos, casos, experiencias y comenta por qué buena parte del negocio de los medios está migrando a la producción de paratextos, a las pautas que conectan relato oficial, versiones y discusiones, objetos y reelaboraciones.

El verdadero comienzo mucha veces no está en el producto, sino en la periferia referencial. Google es un proveedor de paratextos. Y si el paratexto nos prepara para el texto, su producción -dinámica e incontrolable por naturaleza- debe ser parte del proceso creativo y no sólo elementos de una campaña publicitaria.

Los paratextos, interpretados a destiempo, errónea e irreversiblemente por la industria discográfica, están siendo parte sustancial de la reconversión de la industria audiovisual, cada vez más aterrizada en el entretenimiento y la experiencia y menos en la producción de contenidos.

La inclusión de la producción de paratextos en la gestión de contenidos, como la “adopción” de fans que propone Henry Jenkins, es unos de los aportes sustanciales de Gray en Show Sold Separately. Promos, Spoilers, and Other Media Paratexts.

Cómo reutilizar estos conceptos en el periodismo, y concretamente en los sitios online de los diarios, es sin duda un ejercicio de largo aliento que los que trabajamos en ese terreno tenemos que hacer. Eliseo Verón publicó en la edición del domingo 22 de noviembre de 2009 del diario Perfil una columna titulada “Periodismo y plusvalía”, que da en el clavo sobre el futuro de la industria de las noticias, y que no puede estar más alineada con las propuestas de Show Sold Separately y del universo transmedia en general:

Es verdad que cualquier discusión relativa a las condiciones determinadas de un negocio sólo puede abarcar un fragmento de la cadena de creación de valor. Pero entonces habría que preguntarse si los lugares de producción de plusvalía no se están acaso desplazando, y lo que ocurre es tal vez que algunos actores, como resultado de la evolución tecnológica, se encuentran de golpe en el lugar equivocado”.

A ver qué inventamos.