El tiempo del iPad

El iPad es uno de los dispositivos que está llamando mi atención como pocas tecnologías en mucho tiempo. Mucho más que el iPhone o el Kindle, o incluso que el flamante Nexus One que conseguimos en un aeropuerto. Y la razón es sencilla y compleja a la vez: tiene dos propiedades potenciales que lo hace diferente al resto de gadgets que siembra cada año la industria mobile.

Por un lado tiene un desafío muy duro que afrontar en el mercado de atención de las audiencias. Por el otro, la oportunidad de impulsar el desarrollo de formatos publicitarios que superen la misión desgastada y sin sentido de interrumpir contenidos, para agregar valor a la experiencia de los usuarios. La clave del iPad está en el tiempo. Pero vamos por partes.

Economía de la atención: del dispositivo al hábito

El primer desafío del iPad tiene que ver precisamente con eso, con cómo transformarse: de una tecnología que fascina y promete a un hábito de consumo que sirva, cumpla y sorprenda. ¿Por qué? Porque el iPad no es un celular grande, ni un libro electrónico cool, ni una netbook del futuro. Es otra cosa y, como tal, su primera batalla la dará en el tiempo de consumo de la audiencia.

En términos muy concretos: Esta semana recibí un iPad. ¿Cómo, cuándo, dónde y en qué contexto lo voy a usar? Todas las mañanas, cuando despierto, miro los mails desde el celular. Luego desayuno mientras los respondo desde la laptop, donde leo las noticias. Luego manejo hasta mi trabajo, donde también estoy conectado con la laptop. Durante las reuniones, el almuerzo y otras burbujas de ocio entre los tiempos productivos sigo conectado con el celular. Por las noches, si estoy en casa, miro una serie o una película, leo o escribo.

¿Mi vida cotidiana de lunes a viernes soporta un iPad? Probablemente no. Y sí y sólo si el nuevo dispositivo atiende un intervalo de consumo/producción posible que no estoy aprovechando. O sí y sólo si su propuesta narrativa, participativa, informativa, lúdica o comercial, me ofrece algo que hasta ahora no tengo y que podría ser valioso para mí. Porque no parece, a priori, que el iPad pueda o tenga como misión reemplazar la oferta del celular o la laptop. Y está bien, porque para que funcione y haya saturación masiva de dispositivos, deberá ser otra cosa y ofrecer algo más que el supuesto status efímero de adquirirlo.

¿Qué zonas de tiempo intentará el iPad conquistar? ¿In-between time? ¿Golden time? ¿Eso dependerá más de los usuarios y su entorno urbano, de las aplicaciones y contenidos, o de la ergonomía del dispositivo en sí? ¿O es una ecuación que contemplará esas tres variables? ¿En qué narrativa cotidiana pretenderá Apple sembrar este dispositivo en un mundo en el que cada día tenemos menos tiempo?

Con todo riesgo a equivocarme, diría que lo veo más como un dispositivo de fin de semana. El iPad no tiene ninguna oportunidad de competir con los teléfonos móviles, ni con las laptops, pero sí con las ediciones impresas de los diarios y revistas, las consolas de (algunos tipos de) videojuegos y otros medios enfocados en protagonizar el golden time de las audiencias. Lo veo en mis manos más cuando estoy en la sala de embarque de un aeropuerto que cuando voy en el metro, más cuando estoy desparramado en un sillón el fin de semana que en un restaurante mientras espero el almuerzo. No lo sé, pero insisto: ¿Eso dependerá más de los usuarios y su entorno urbano, de las aplicaciones y contenidos, o de la ergonomía del dispositivo en sí? ¿O es una ecuación que contemplará esas tres variables? Pronto lo veremos.

El iPad es un dispositivo que, a diferencia de un celular, un iPod o una laptop, no estamos acostumbrados a portar. Habrá que ver qué lugar se gana en un mercado de convergencia de contenidos, divergencia abrumadora de dispositivos y tiempo cada vez más escaso y fragmentado a la vez. Diseño de contenidos y temporalidad de consumo/participación son dos variables simbióticas. Su síntesis en el iPad, sólo el tiempo con escala de usuarios podrá revelarla.

Publicidad: de la interrupción al valor agregado

Varios medios de todas partes del mundo vieron en el iPad la oportunidad de volver a cobrar por contenidos. La ilusión de cobrar unos dólares por una suscripción a la aplicación que refresca contenidos fue y es, obviamente, una estrategia reactiva de quienes todavía creen que pueden reinventar los walled gardens.

Ahí no está el negocio. O, al menos, esa no es la oportunidad más sabrosa para los medios generalistas. En una economía que es deflacionaria por naturaleza, el iPad es una oportunidad para entender la publicidad digital interactiva como un producto mucho más amplio, diverso, efectivo y sorprendente que como se está desarrollando en Internet.

La publicidad online heredó lo peor de los medios tradicionales: la publicidad como interrupción del contenido y como obstáculo de la atención. La publicidad como interferencia de la elección y del goce. Sólo con mostrar anuncios relacionados al contenido y a un módico costo por clic, Google no tardó en apoderarse de la mayor parte de la torta de la inversión publicitaria online en todo el mundo. Y Facebook le sigue los pasos con una capacidad de segmentación sin precedentes. Ambos fenómenos, en paralelo, están reeducando a los anunciantes y a las agencias de medios. Y, a los palos, a los medios de comunicación.

El iPad es, entonces, mucho más que la reinvención del cobro por contenido. Es, ante todo, una oportunidad para repensar la publicidad: haciéndola atractiva, volviéndola contenido, experiencia de usuario y valor agregado para quien la publica, quien la consume y quien la paga. La publicidad en el iPad no puede parecerse a la publicidad de la prensa gráfica, pero mucho menos a los banners que dan a cuenta gotas magros dividendos para las publicaciones online.

El iPad por ahora es un juguete que está haciendo el trabajo sucio de intentar diseñar un nuevo tiempo de consumo. En ese sentido, vale el desafío de intentar algo más que adaptaciones editoriales y publicitarias y prestarse al juego de la creación específica.

Una de las mejores propuestas que vi para iPad es la siguiente, una extraña pero fascinante mezcla de videojuego, animación y cuento que tiene a Alicia como protagonista.