El santo viral del marketing grial

De virales y marketing expansivo estamos todos hasta las bo**s. De herramientas santas y recetas repetidas también. Todavía se trata de enarbolar teorías desde claustros que no pueden producir un sólo caso de éxito. Como si no hubiera quedado claro que los clientes quieren, y piden a gritos, ¡Hechos. No gurúes!

El error más común, y ahora sí no sólo de parte de los publicistas sino también de los clientes, es confundir viral con masivo, expansión con conquista y efectividad de contacto con invasión de agenda.

El santo viral del marketing grial es YouTube, y todo buen creyente supone que una campaña exitosa es empapelar la blogósfera de embebidos made in Google. Pero en la red, a veces, creer es reventar.

La aspiración más ingenua y extendida podría resumirse así: que “todos” vean mi video casi al instante de ser publicado. Típico resultado esperado, típica promesa hecha al cliente, típico objetivo no cumplido. Típica retórica gurú. Ninguna enfermedad ni virus se expande ni liquida a miles en un día, ni en una semana.

Volver a las fuentes y reinterpretar “la conversación”. El primer límite de aquella aspiración es el territorio, es decir, la lengua. Ahí vemos cómo el mapa se recorta rápidamente. Que “todos vean mi video” es pedirle a la Web que te de lo que no pudiste pagar en la TV. Lo “masivo” ha muerto. Y lo viral parece ser cada vez más una expansión gradual de recomendación por los flujos más efímeros de la red -pero no por eso menos potentes: los emails y las ventanas de chat.

Por otra parte, que “hablen” de tu video, de tu campaña (ya ni siquiera del producto) debe ser reentendido. Hablar no es hablar. Envío, recibo y reenvío decenas de enlaces a la semana por mail. No comments. No blogging. Nada verbal. Sólo un mail sin asunto con un enlace electrónico. Ventas de chat que saltan sin “buenos días” y me sirven links. La conversación viral es no es mayoritaria ni necesariamente verbal.

Mucho menos instantánea. Probablemente no se trate del mejor ejemplo, pero es una muestra: casi todos los videos que ingresan cada día al Top 20 del Viral Video Chart tardan más de 20 días en diseminarse. Y aún pasando el millón de vistas, la mayoría ni rasguña el centenar de embebidos en la blogósfera. Lo viral de esos videos no está en la Web, sino en la red. En la recomendación más íntima y confiable de un email de un amigo.

No sólo resulta bastante conductista la mirada de algunos marketineros sobre “lo viral”. Una insólita reinvención del “tiza y carbón” proyectada sobre YouTube los aleja del “boca en boca”, como si la lengua dominara la nueva ciencia.

Cómo en toda prehistoria de los intangibles, apenas podemos intuir en forma diacrítica de qué no van las cosas. Qué no son. Cómo no funcionan. El próximo paso -dije paso, no post- será entonces buscar parámetros que nos ayuden a entender el engranaje, el algoritmo, de los casos de éxito. Hechos, experiencia y experimentación primero, que los gurúes aparecerán solos.

Foto: kellbailey