El homo sampler no perdona

La cultura taringa, los bárbaros, los nativos, Cumbio, los medios y los anunciantes

Si no estoy mal informado, muchos creen que Clarín compró Taringa!, algunos sostienen que les consta que el grupo del gran diario argentino haya hecho una oferta al foro más visitado de la red gaucha, y pocos entienden por qué, de ser así, podría ser estratégica esa adquisición. Así que hasta que se confirmen los rumores, que lleva meses dando vueltas por la envidia bloguera -que se indigna, pero por lo bajo pide, “comprenme a mi también”-, en este post Clarín será Clarín, y Taringa! será Taringa!. Y nada de Claringa, como dicen los envidiosos o bien informados. En fin, quién sabe.

Con o sin crisis mundial, el principal desafío a corto plazo de los medios digitales podría resumirse en dos objetivos muy concretos: tráfico y monetización. Cuando esas variables bajan, todo está mal. Pero también cuando el tráfico se mantiene y la rentabilidad merma. Y viceversa.

Sobre la rentabilidad nadie tiene mucho para decir. Incluso con tasas de alto crecimiento en tráfico, la venta de espacios para banners es el “modelo” que todos los medios aplican para generar ingresos. En general, la imaginación de los online está cercada por el siguiente dualismo: vender impresiones de página o cobrar por los contenidos. La primera opción es deficitaria. La segunda acerca el riesgo de sanción con un probable éxodo en masa de las audiencias hacia otros nodos que ofrezcan lo mismo y gratis.

El punto es que, en la Argentina, el problema de la monetización, aún con lo complicado que se está poniendo y los dolores de cabeza que causa, está quedando a la sombra del estancamiento de las visitas únicas de los principales diarios digitales, cuando no de la caída libre que están padeciendo algunos en particular. Se encontrarán con el argumento típico de estos casos: es verano, y en vacaciones siempre se baja un poco. Es cierto eso también, pero, vamos, que el sol está derritiendo con más fuerza y celeridad esta vez que durante veranos pasados. ¿Será la capa de ozono?

No es todo. Hay más. Dos foros y una red social se acercan -con menos estabilidad pero- a toda velocidad. Taringa.net, Psicofxp.com y Sonico.com son los reyes de las visitas únicas, del tiempo de permanencia de los usuarios en los sitios y de la articulación de las interacciones. Orientados a la experiencia, las relaciones y las conexiones, estos contextos se están llevando cada vez más medallas cuando a fin de mes se hacen los números del tráfico online rioplatense.

El diferencial de estos foros y redes es también que, aun con limitaciones, tienen muchísimo más conocimiento sobre sus audiencias. Además, tienen cada vez más capacidad de segmentación y públicos que, bien al contrario del promedio de los online tradicionales, manipulan, comparten y samplean información, noticias, enlaces y recursos.

Con marcas menos instaladas y a veces algo débiles, con costos operativos menores al 10 por ciento de cualquier diario digital de alto tráfico, Taringa.net y Psicofxp.com modelan un panorama menos pomposo que la Web 2.0 pero con resultados acabadísimamente más concretos. Son una forma lejana a e inédita en los medios de organizar información. Un ejemplo cabal de cómo metabolizar la riqueza de la red sin sacrificar la abundancia, como hacen los que todavía piensan que jerarquizar y organizar es generar escasez.

No dejan de ser Pymes de un país latinoamericano que están dando cátedra de crecimiento y escalabilidad de sus proyectos. Eso sí, siempre gracias a un Dios llamado Google y los ángeles guardianes de Adsense. Porque, claro, a buena parte de los anunciantes les falta millones de horas-web para entender por qué empezar a anunciar en esos espacios sería lo mejor que podrían hacer. Sobre todo en tiempos de crisis, cuando la tendencia es volverse conservador hasta en la planificación.

La muerte de los diarios en papel y la migración completa de las revistas a formatos online es una discusión entretenida, al igual que aquella sobre los contenidos televisivos brodcast frente a los servicios digitales on demand. ¿Quién le va a vender un diario de papel a Cumbio, o a sus primos más chicos, en un par de años? Probablemente nadie, al menos de lunes a sábado. Pero mucho más ruda es la pregunta ¿Qué diario online puede ofrecer noticias, recursos e información a Cumbio y los suyos? Y al menos el sentido común, pero sobre todo lo que está pasando con los foros y las redes, nos lleva a responder lo mismo.

Los resultados, al final, siempre son los que mandan. Mucho más en un año como éste y ante la migración organizacional -a veces un suicidio colectivo- que están transitando los medios periodísticos. La nueva audiencia, juvenil y febril como Cumbio, o no tanto pero homo sampler también, está dejando rastros y enviando señales, cambiando hábitos de consumo y demandas transmedia. El tiempo de consumo se aplana cada vez más mientras se vuelve sin retorno en un proceso colectivo, muy distinto a la lectoescritura centrada en el individuo que heredamos de la era de la imprenta.

En la red no existe autonomía posible. Ni para los medios, ni para los anunciantes ni para las audiencias. Mucho menos para los contenidos, los productos o las experiencias. Mientras las teorías -bastantes conductistas, por cierto- del marketing se derrumban y sus voceros se escoden bajo los escritorios transparentes, el homo sampler dejó de ser un conducto aislable de la información para empezar a mutar en parte de la estructura funcional de los medios, que ya no es tan rígida ni impermeable como lo fue años atrás. El homo sampler arrasa con todo y no perdona, no hereda hábitos de lectura ni siente lástima por sus proveedores desvencijados.

Que los diarios digitales se estén cayendo y alejando del top ten de los sitios más visitados de la Argentina es una señal ineludible, y probablemente el mayor desafío que toque enfrentar en el corto plazo. Mientras en los medios la pregunta más frecuente es cómo rediseñarse, o integrarse, obsesionados en nadar río arriba, con viento y corriente en contra, la fiesta de la información se muda a otra parte. La reconfiguración de las audiencias y el desafío para los medios periodísticos, son extremos.

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