Connected: si piensa bonito, ocurre bonito ¡Y contagia!

Están endiabladamente condenados a volverse un hit de los análisis y la investigación sobre redes sociales. Nicholas Christakis y James Fowle publicaron un libro extraordinario sobre un objeto de estudio cada vez más ordinario: las redes sociales.

En Connected: The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives (creo que ya se consigue en español), los autores se encargan marginalmente de asuntos tecnológicos. Sólo lo necesario para hacer referencias a la campaña online de Obama (que, por cierto, es un capítulo brillante, repleto de perlas y observaciones renovadas), las ciberturbas en Irán y algunos pocos casos más. Se trata de una investigación que samplea sociología con tecnología, cruza investigación de campo con teorías varias, remixa papers polémicos con asuntos sociales de la vida cotidiana de cualquiera de nosotros.

Nicholas Christakis, una de las 100 personas más influyentes del mundo según la revista Time, y James Fowle, uno de los “most inspiring scientists” según el San Diego Science Festival, han escrito un delicioso tratado general sobre el contagio y la influencia. Parten de una premisa sencilla y contundente: Para saber quiénes somos tenemos que entender cómo estamos conectados.

¿En qué sentido las emociones se vuelven colectivas? ¿Por qué los hábitos son contagiosos? ¿Por qué pese a que cualquiera podría pensar “racionalmente” que ante una elección su voto personal “no cuenta”, en realidad puede dar vuelta una contienda electoral? ¿Qué ocurre cuando tu familia y amigos están mejor conectados profesionalmente? ¿Qué tiene más influencia sobre cómo te sentís: cómo se sienten los amigos de tus amigos (a quienes no conoces) o el auto que te acaban de regalar? ¿Por qué cada amigo feliz que tengo incrementa en 9 por ciento mis probabilidades ser sentirme mejor? ¿Qué aumenta más tus probabilidades de engordar: Una torta y un kilo de helado delante tuyo, o amigos con desorden alimenticio? ¿Por qué los mejores lobistas no son los que “están en el poder” sino aquellos que cuentan con amigos que a su vez tienen amigos que caminan por los corredores del poder?

Buena parte de las respuestas, investigaciones de campo y explicaciones que disparan esas preguntas retóricas hacen de Connected: The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives, un libro tan divertido como conceptualmente poderoso. Escrito en forma muy sencilla, y atendiendo asuntos cotidianos, casi domésticos en algunos casos, los autores tienden un puente del homo economicus al homo dictyous.

Las sociedades siempre han tejido sus redes, pero con Internet, sostienen Nicholas Christakis y James Fowle, irrumpen nuevas formas sociales que involucran diferencias radicales sobre las relaciones tal como las conocíamos. La enormidad, la capacidad de poner en común, la especificidad y la virtualidad son los cuatro conceptos clave transversales a todo el libro.

Connected: The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives, es un libro sensacional para quienes trabajan en medios de comunicación, publicidad online y marketing político, porque lejos de encontrar un manual para autoensalzarse con el uso de herramientas, y tips para conectar gente a sus plataformas, se toparán con un gigante reflexivo que habita en el superorganismo con anatomía y psicología propia que son las redes sociales, y que contribuye a entender cómo y por qué nos conectamos.

La etnografía de casos, estudios y experiencias que ofrece el libro conduce a un desafío urgente: No se trata ya de la ilusión de conectar a la gente con marcas, contenidos, políticos, medios, empresas o partidos, sino de que esas entidades logren reconvertirse para conectar personas entre sí. Por poner un ejemplo burdo: No se trata de cuánta gente sigue a un candidato en Twitter, sino de cómo y en qué direcciones las personas se conectan con las propuestas, ideas y temas que propone atender el candidato. En síntesis: conectar no es acumular. Conectar es expandir y distribuir. Ampliar posibilidades de interacción y de influencia.

El jefe de cabina de Taca Perú, César Soto, sabe de qué se trata este libro. El video en esa nota y su testimonio en esta entrevista.