Cómo diseñar una Estrategia de Redes Sociales

Organizaciones de múltiples sectores y de todo tipo de escala están intentando en América Latina “hacer cosas” en las redes sociales. Muchas compañías, partidos políticos y ONGs cuentan entre sus colaboradores con profesionales aptos apara diseñar y/o ejecutar una estrategia de redes sociales con resultados medibles. Otros, en cambio, están en la búsqueda y contratando consultores externos que los apoyen en sus proyectos social media. Aunque la mayoría no tiene ni piensa en tener una estrategia: se limitan a acciones muy puntuales -generalmente reactivas a aquello que hace la competencia o que importan de otras partes del mundo- y la iniciativa y proactividad no reinan ni gobiernan.

Las redes sociales no tienen retorno. Cada día que pasa y Usted no cuenta con una estrategia seria de redes sociales, pierde relevancia su negocio, su empresa, su organización, su producto, servicio o, incluso, Usted. Sí, Usted.

Diseñar una estrategia de redes sociales es un proceso complejo que debe arrojar como resultado un camino basado en la simplicidad. Estos 12 puntos que comparto a continuación no son un itinerario, sino un marco de referencia mínimo que pocas veces se tiene en cuenta, y que, me consta, da resultados a la hora de la verdad: diseñar una estrategia de redes sociales con resultados medibles para quienes pagan.

1. Defina su objetivo. Pero no hable de fans, ni de followers, ni de “estar en” tal red, etc. Simplemente defina qué meta quiere alcanzar. Sin un objetivo claro, jamás tendrá una estrategia de redes sociales. Si no puede hacerlo, es probable que necesite mucho más que una estrategia de redes sociales. Puede ser, simplemente, algo así: aumentar en un 5 por ciento las ventas, o aumentar de 1 a 10 por ciento el tráfico proveniente de redes sociales a su sitio en determinado tiempo. Pero tenga esto claro: tener X cantidad de followers, o “estar en”, no son objetivos: eso es inseguridad.

2. Lo básico de la estrategia. Una vez que tiene un objetivo claro, una meta concreta que alcanzar, puede comenzar a diseñar una estrategia. La estrategia, como el objetivo, debe poder ser presentada de un modo muy sencillo, en una frase: en 140 caracteres. Habrá tiempo para explayarse y desagregarla en las acciones tácticas que involucrará el cronograma de ejecución. La estrategia tampoco debe hablar de Twitter, Facebook, G+ ni de la última moda. Debe ser una estrategia, no una nube de tags moderna.

3. Lo elemental de la táctica. Las acciones que defina deben tener las siguientes características: deben ser realizables y muy concretas; deben estar acotadas a un período de ejecución puesto en contexto y deben ser medibles. Usted debe tener muy claro cómo las medirá y quién las va a ejecutar. La evolución debe ser medida en forma diaria, semanal y mensual. Sin excusas: si no se puede medir, no sirve.

4. El tiempo es clave. Del mismo modo que es imposible armar una estrategia de redes sociales a 5 años, tampoco es aconsejable tener una visión máxima de tres meses o de “mañana a la tarde”. Cuando se trata de redes, estamos hablando de lazos y de relaciones. En ese sentido, el tiempo es clave. Si no está de acuerdo con este punto, simplemente puede continuar negando la realidad y lidiar durante los próximos meses/años con lo mismo que se ha enfrentado durante el último tiempo: su ansiedad.

5. Los conceptos no muerden, pero utilícelos con cuidado porque lo pueden dejar paralítico. Las inclinaciones extremas no son útiles para pensar. Tolere la complejidad. Algunas organizaciones se han vuelto demasiado tacticistas, reactivas. Otras flotan en el onanismo de las nubes de Úbeda. El pensamiento sirve. Los conceptos y las metáforas son valiosos a la hora de diseñar la estrategia. El pensamiento y el relato sobre lo que quiere hacer y lograr es algo muy poderoso. Póngalo en marcha, pero cuidado que no recaliente porque lo dejará inmóvil.

6. Los virales no existen. No es posible “infectar” a las personas con mensajes y sentidos que Usted cree controlar. Renuncie a eso ahora. La idea de viralidad es ingenua y cuando no resulte, le dirán que su producto, servicio o marca, no soporta diseminación a escala o no tiene long tail. Y Usted ya habrá pagado. No compre viralidad. Piense en términos de “propagación” y de cómo facilitarla. La diferencia entre viralización y propagación es sustancial. Lea un poco. Y recuerde: el 98,5 % de toda red está llena de agujeros. No caiga en ellos.

7. Defina la audiencia y diseñe consignas. Las personas que usan redes sociales en Internet saben agradecer la facilidad, la diversión, el menor costo (dinero, tiempo, etc) y la utilidad de lo que su organización ofrece. Pero eso es una generalidad que puede aplicarse a múltiples órdenes de la vida. Sepa a quiénes quiere en su red y canalice la participación natural de esa audiencia.

8. No confunda registro con participación, ni participación con generación de contenido. Muchos creen que el éxito de un proyecto de comunidad está relacionado con cuántas personas se registran en su aplicación. Es falso. Usted necesita que su audiencia interactúe con su marca, producto o servicio, no con la base de datos de la gerencia de sistemas. Por otra parte, entienda la idea de participación de un modo amplio (¡Pruebe ahora! Haga una lista de qué es participar y escriba al menos 20 formas o sinónimos de participación con su marca, producto o servicio). ¿Contenido generado por los usuarios? Piénselo dos veces. ¿Realmente lo necesita? ¿Por qué? ¿Para qué? Si es para estar a la moda, olvídelo ahora. Usted se puede lucir con el desarrollo de una estrategia de participación e interacción sin contenido. Cuidado: esto se lo van a negar a muerte, pero la relevancia del contenido es relativa.

9. La publicación es incontrolable, y la circulación es impredecible y no tiene retorno. Es muy probable que esto le sea presentado con una mala noticia: los costos de moderación y los riesgos que eso implica. Tranquilo, el caos tiende a un equilibrio mucho más sensato que el control. Usted se levanta de la silla, dice muchas gracias y dé por finalizada la presentación que le están haciendo. Todo esto, ¡son excelentes noticias! Lea de nuevo: la publicación es incontrolable, y la circulación es impredecible y no tiene retorno. Usted necesita una estrategia que aborde esa realidad como una oportunidad, y no como una amenaza.

10. Invierta en desarrollo. Si la ejecución de su estrategia sólo necesita de actualizaciones broadcast a tracción sangre, no irá a ninguna parte. Integre las redes sociales a la arquitectura general de la información e interacciones de su estrategia online. Si no tiene una estrategia de crecimiento online, todo lo que leyó hasta ahora, con toda probabilidad, no le servirá para nada.

11. El verdadero poder no es conversar, es conectar. Lo valioso en Internet es que nos conecten con las cosas, los contenidos y las personas que nos interesan. No que nos hablen, sigan o agreguen a alguna red social. (Obama no ganó unas elecciones por twittear frenéticamente, sino por conectar a personas con intereses y visiones comunes) Usted o su organización deben convertirse en arquitectos de las conexiones valiosas que la audiencia necesita, no en un charlatán o vecino saludador, simpático. La estrategia debe convertir a su proyecto en algo percibido como útil y valioso, relevante, no como un “buen muchacho”. Si Usted logra eso, dejará de hacer lo que estuvo haciendo hasta antes de leer este post: rogarle a la gente que lo siga en Facebook o en Twitter sólo porque vio que otro jugador del mercado lo está haciendo. Despierte.

12. Vuelva al punto 5. Relea, y sea audaz. El motor de su estrategia de redes sociales no puede ser una funcionalidad que provee una empresa ubicada a miles de kilómetros. Necesita una idea fuerza y dos o tres palabras que la sinteticen. La sociedad modela sus herramientas y las herramientas contribuyen a modelar a las sociedades. No se encadene a plataformas, marcas o funcionalidades. No se camufle en el blur del mercado, en la góndola de sus competidores. Una estrategia seria de redes sociales no se diseña con Twitter, Facebook o G+. Se diseña con la cabeza. Usela e intente volcar los objetivos y la estrategia sin mencionar marcas o dominios.

Por último, algo vital: Todos creen que saben cómo diseñar una estrategia de redes sociales, y todos merecen una primera oportunidad. Pero Usted no tiene por qué creerles ni mucho menos ser quien financie esa aventura. Después de 12 puntos algo radicales, es buen momento para volverse un pelín conservador: contrate a quienes ya lo hayan hecho y puedan mostrarle los resultados que alcanzaron.