Buenas noticias: la TV va a cambiar

La televisión abierta retrocede en audiencia en la Argentina.

El primer semestre del 2013 está por debajo en encendido respecto del mismo período del año pasado. El acumulado del primer semestre del 2012 fue 31.2. El de 2013, 27.4. Todos los meses entre enero y junio del 2013 terminaron por debajo del promedio del 2012. Junio, por ejemplo, terminó con 29.3 puntos de promedio este año. En el 2012 el promedio de junio había sido de 34.4. Estos datos fueron publicados por televisión.com.ar.

Lejos de tratarse de un fenómeno estacional, veremos durante esta década cómo se descomponen los formatos tradicionales de distribución y consumo de contenidos. En el 2013 suena completamente ridículo que para ver un noticiero, una novela o un programa de entretenimiento, se exija a la audiencia estar disponible a determinada hora frente a tal canal. Poco a poco, lo que conocemos hoy como TV abierta quedará reducido a la transmisión en vivo de discursos políticos y de las elecciones, al fútbol (sobre todo a los grandes campeonatos locales y al mundial) y a pocos espectáculos de interés general, como las olimpíadas o alguna entrega de premios como los Martín Fierro.

No hay ninguna razón por la cual la audiencia pueda aceptar que se le imponga un consumo rígido, inflexible y generalista. La TV por cable, sin embargo, tiene la oportunidad de reinventarse con el entretenimiento y las propuestas de contenidos on demand. Aunque tampoco tendrá las cosas fáciles, sobre todo teniendo en cuenta el contexto de una oferta internacional creciente de contenidos de primer nivel que compiten sin fronteras por el tiempo y la atención de la audiencia y por la inversión publicitaria.

Al mismo tiempo el tráfico de internet en la Argentina se cuadruplicó en el 2012: 12.000 megabits por segundo, un 425% más respecto de julio de 2011 (esto se debe en buena parte a los servicios en la nube y sobre todo al incremento de consumo de video). En América Latina, el video por internet representará el 66% de todo el tráfico en el 2015, en comparación con el 46% que ocupó en 2010.

La Argentina, además, se dirige hacia un mercado totalmente distinto del que conocen los grandes players locales. En la Argentina del 2015 la mayoría de los habitantes será menor de 35 años. Todavía están quienes subestiman ese dato: más del 50% del padrón electoral de la Argentina del 2015, es decir, más de la mitad de la población política y económicamente activa, habrá nacido después de 1983 en hogares de clase media. En Amphibia ya hemos analizado este asunto.

Se trata de una generación que será mayoría y que tendrá un perfil cultural completamente distinto al de quienes vivieron en un ambiente tecnocultural estable, en el cual el prime-time era un momento relevante. Ahora el momento relevante y oportuno lo define la audiencia.

La TV abierta y el cable comienzan a enfrentarse en la Argentina con una tormenta que reorganizará el mercado de los contenidos audiovisuales. Todo lo que queda por delante es cambio en cuatro direcciones: TV on demand, on the run, social viewing y distracted viewing. Cualquier interpretación clasista queda descartada: el 83% de los hogares tiene TV paga. En los sectores de ingresos bajos el cable llega al 77%.

Asistiremos a una migración masiva de anunciantes hacia nuevas formas de encuentro con la audiencia. Veremos cómo se reorganiza la torta publicitaria y cómo las oportunidades para desarrollar nuevos contenidos se multiplican. La tele va a cambiar. Ya era hora.